定制家居行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”從“試水”走向了擴(kuò)大化！
“不要998，只要688”，當(dāng)定制家居的套餐價(jià)格走到“6”字頭的時(shí)候，新一輪的“價(jià)格戰(zhàn)”在“金九銀十”正式拉開了序幕。
9月1日，歐派家居率先推出菲思卡爾系列衣柜/櫥柜699元/㎡的惠民產(chǎn)品。索菲亞攜手旗下米蘭納、尚品宅配等定制家居企業(yè)紛紛跟進(jìn)打出“降價(jià)牌”。這波“價(jià)格戰(zhàn)”席卷了中秋和國慶市場，終于在10月15日陸續(xù)結(jié)束；然而，近日，歐派又掀起了第二輪更猛烈的風(fēng)暴：將此前針對櫥柜和衣柜單品的699套餐擴(kuò)容，整合成“全案大家居套餐”，以29800元的價(jià)格進(jìn)行發(fā)布。
這就意味著，“價(jià)格戰(zhàn)”從試水走向了擴(kuò)大化。
實(shí)際上，“價(jià)格戰(zhàn)”是家居行業(yè)多年以來的例牌菜：每當(dāng)同質(zhì)化競爭達(dá)到一個(gè)激烈的頂點(diǎn)，“價(jià)格戰(zhàn)”就幾乎不可避免地出現(xiàn)；大品牌出手意圖“卷”死同行，洗牌之下，直到新的競爭方向出現(xiàn)。于是，一邊罵“價(jià)格戰(zhàn)”壓縮利潤空間太殘忍，一邊不得不被裹挾其中，就成了家居行業(yè)周而復(fù)始的“怪圈”。
今年的“價(jià)格戰(zhàn)”是怎么打起來的？在家居促消費(fèi)利好的大背景下，低價(jià)牌能否有效提振市場？消費(fèi)者又該如何抉擇？
訂單增速超30%的“甜頭”
9月1日，歐派家居推出菲思卡爾系列衣柜/櫥柜699元/㎡的惠民產(chǎn)品。
“線上報(bào)名先鎖定名額，必須在10月15日到門店交定金，單品類合同金額在1萬以上方可享受優(yōu)惠，此優(yōu)惠不與線上其他優(yōu)惠共同享受。”歐派家居售前銷售解釋稱。
9月8日中午，尚品宅配官方微信發(fā)布推文稱，“為響應(yīng)商務(wù)部等13部門發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)若干措施的通知》，迎接‘金九銀十’家裝消費(fèi)旺季，推出惠民**系列，衣柜699元/㎡、櫥柜699/㎡，活動(dòng)時(shí)間為9月8日-10月31日”。
同日，索菲亞家居也宣布，重磅加碼整家套餐39800元裝整家，超出部分799元/㎡，使用環(huán)保ENF級（實(shí)木級）康純板，送櫥再享卡薩帝。而在此前，索菲亞旗下子品牌米蘭納也已推出“688元/㎡套餐”。
九月的這一場“價(jià)格戰(zhàn)”風(fēng)暴效果如何？
在今天舉行的歐派“全案大家居套餐”發(fā)布會(huì)上，歐派方面透露：從9月1日到10月15日推出的699套餐惠民風(fēng)暴，使得歐派訂單增速超過了30%，總體訂單量創(chuàng)歷史新高，這也被稱為歐派“這么多年來**幅度的讓利”。
嘗到“甜頭”之后，僅僅過了12天，歐派29800元的“全案大家居套餐”就發(fā)布了，涵蓋了櫥柜、衣柜、木門和衛(wèi)浴四大品類，品牌方給出的降價(jià)折算標(biāo)準(zhǔn)是從58838元直降到29800元的套餐價(jià)格，幾乎“腰斬”。
“價(jià)格戰(zhàn)”的戰(zhàn)火從衣柜和櫥柜單品而起，索菲亞將其燃燒至整家領(lǐng)域，歐派以更低價(jià)格“回?fù)簟保喈?dāng)于又添了一把柴。
業(yè)績“中考”的壓力
如果定制家居的“巨頭”們之間存在愛恨情仇，“價(jià)格戰(zhàn)”就是貫穿其中的“主線”。
索菲亞早在2015年就策動(dòng)799元/㎡連門帶柜的定制衣柜促銷套餐，由此引爆了定制家居行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格直觀且具吸引力，這種促銷模式在當(dāng)時(shí)為索菲亞貢獻(xiàn)了占比約30%的業(yè)績，而后兩年成為行業(yè)銷售主流模式，其他企業(yè)紛紛跟進(jìn)。在那一場流量爭奪之戰(zhàn)中，索菲亞利潤率一直保持在高水平，成為衣柜業(yè)老大。
又是“30%的業(yè)績”。發(fā)動(dòng)一次“價(jià)格戰(zhàn)”就能收割這樣的業(yè)績紅利，可以說，這種誘惑有點(diǎn)難擋，誰先動(dòng)手誰就有了主動(dòng)權(quán)。那么，今年的“價(jià)格戰(zhàn)”是怎么打起來的？
這就不得不提家居行業(yè)上市公司的業(yè)績中報(bào)了。9大定制企業(yè)中有5家營收實(shí)現(xiàn)增長。但除了志邦和頂固實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長之外，其余3家企業(yè)營收增長只有個(gè)位數(shù)。例如，歐派在2022年實(shí)現(xiàn)營收增長18.21%，2023年微漲1.55%。在營收出現(xiàn)下降的4家企業(yè)中，好萊客降幅居首達(dá)到30.32%；尚品宅配次之降幅達(dá)到10.16%。
整體而言，各大品牌在**季度都冷得發(fā)抖，第二季度有回暖表現(xiàn)，壓力全部給到了下半年。
“金九銀十”屬于傳統(tǒng)的家居消費(fèi)旺季，家居企業(yè)普遍看好秋季的消費(fèi)市場，往年在這個(gè)時(shí)候，企業(yè)都會(huì)推出相關(guān)的促銷優(yōu)惠。在業(yè)績承壓的情況下，“價(jià)格戰(zhàn)”頗有點(diǎn)不得不打的意味。
此外，今年以來，關(guān)于推動(dòng)家居行業(yè)消費(fèi)的利好政策不斷。7月12日，《商務(wù)部等13部門關(guān)于促進(jìn)家居消費(fèi)若干措施的通知》發(fā)布。《通知》提出大力提升供給質(zhì)量、積極創(chuàng)新消費(fèi)場景、有效改善消費(fèi)條件、著力優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境等4個(gè)方面11條措施，全面增強(qiáng)居民消費(fèi)意愿和激發(fā)各類市場主體活力；9月2日，商務(wù)部辦公廳印發(fā)《關(guān)于組織開展“家居煥新消費(fèi)季”活動(dòng)的通知》，積極推動(dòng)家電、家具、家紡、家裝等消費(fèi)需求。
借政策紅利的東風(fēng)，低價(jià)策略提振消費(fèi)、擴(kuò)大市場，“價(jià)格戰(zhàn)”的動(dòng)機(jī)也是非常清晰的。然而，在消費(fèi)者的立場，定制家居屬于大宗、低頻次消費(fèi)，品質(zhì)如何關(guān)系到今后數(shù)年的家居生活，降價(jià)會(huì)否低質(zhì)，是很多人心頭的疑云。
“價(jià)格戰(zhàn)”之后
與以往“價(jià)格戰(zhàn)”的顯著區(qū)別之一，今年各大定制品牌的低價(jià)套餐都設(shè)置了“性價(jià)比”“質(zhì)價(jià)比”等關(guān)鍵詞，承諾降價(jià)不降質(zhì)的同時(shí)，甚至還要“卷”一波板材環(huán)保。
盡管定制家居巨頭在板材成本上享有話語權(quán)，讓他們更有勇氣開啟“價(jià)格戰(zhàn)”，但全行業(yè)提質(zhì)增效是大趨勢。
中國商業(yè)住宅市場從1995年發(fā)展至今已過去近30年，按每15-20年住宅需要進(jìn)行局部或全部翻新升級的一般規(guī)律看，后裝修時(shí)代已開啟。
歐派姚良松曾說過，現(xiàn)在行業(yè)里有一個(gè)空間就是舊房空間，歐派專門成立了舊房改造的辦公室，專門去推動(dòng)這部分業(yè)務(wù)。現(xiàn)在，基本上整塊的“肉”已經(jīng)沒有多少了，要學(xué)會(huì)在“骨頭縫”里面找“肉”吃。
骨頭縫里的“肉”想吃到也并不容易。在舊房改造市場上，城市大店做形象，社區(qū)小店做觸手，開發(fā)各種業(yè)務(wù)合作模式，設(shè)立專門的輔導(dǎo)部門幫扶經(jīng)銷商深入社區(qū)……這些精細(xì)的“下沉”策略，正在被越來越多的家居品牌看到和模仿。
“價(jià)格戰(zhàn)不是終點(diǎn)，對消費(fèi)者需求的深度挖掘才能走得更遠(yuǎn)，”業(yè)內(nèi)對“價(jià)格戰(zhàn)”持有不同看法的人士認(rèn)為，尋找差異化賽道還是有空間的，不必扎堆拼底價(jià)。
“對定制這種耐用品來說，消費(fèi)者更關(guān)注品質(zhì)而不是唯價(jià)格論，1699也能賣得很好，”頂固副總裁劉興旺認(rèn)為，要從用戶思維去思考，而不是用商業(yè)戰(zhàn)思維去看這個(gè)事情。
在今年9月的2023定制家居行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展暨智能制造大會(huì)上，博洛尼CEO蔡興國盤算了下現(xiàn)在存量房舊改巨大需求和供給之間的不匹配，“就拿北京來說，大概有一千萬套存量房，有接近700萬的房子需要裝修，但現(xiàn)在北京每年的裝修量不會(huì)超過25萬套。為什么客戶需要裝修但是沒有裝？分析完了后發(fā)現(xiàn)，不是因?yàn)榭蛻魶]錢，而是他們的消費(fèi)習(xí)慣包括老齡化需求，跟我們現(xiàn)在給客戶交付的產(chǎn)品和方案，可能不太匹配。”
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，家居是一種個(gè)性化消費(fèi)，需求非常多樣化，存在明顯的地域、年齡、審美、購買力水平等多種因素導(dǎo)致的消費(fèi)分層。企業(yè)很難通過單一的價(jià)格優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)全國性打擊，甚至價(jià)格優(yōu)勢也只是一時(shí)的。定制家居作為一種個(gè)性化解決方案，消費(fèi)決策考慮的維度更加多元。
